Конкуренция снижается?

Как ни странно, но многие специалисты, и маркетологи в том числе, пишут про то, что конкуренция в кризис снижается. И объясняют это тем, что многие руководители уже действующих компаний на рынке не справляются с напряжением, поэтому просто с рынка уходят. Но я не соглашусь с этим выводом. Безусловно, кто-то с рынка уходит, но уровень конкуренции в этот период усиливается в разы, а борьба за покупателя обостряется в геометрической прогрессии. Есть и еще один аспект. Будущие банкроты все же какое-то время находятся на рынке и способны ситуацию перевернуть с ног на голову, устроив суматоху, которая скажется на каждом игроке ниши.

Все ведут себя по-разному, но если выделить общее, то сценариев несколько:

- уход в неверные решения, потеря контроля, банкротство

- борьба, новые решения, рост

- оставаться в нерешительности и пытаться понять, что делать, обычно цель – это выйти из кризиса с минимальными потерями.

Компании без стратегии

Компании без стратегии начинаются метаться при любом, даже самом незначительном изменении рынка. Они не считают экономические показатели, не анализируют конкурентов, не отслеживают факторы поведения покупателей. Вообще, мне кажется, что подобные компании могут существовать только на уровне малого бизнеса, просто потому что любой средний бизнес просто не выживет, если не будет понимать свои цели, инструменты, ресурсы. А это все как раз и есть стратегия. Поэтому наличие стратегии дает существенный шанс на «выживание» проекту. Если у вас до сих пор нет стратегии – самое время озадачиться этим вопросом. Только не нужно уходить в долгосрочные планы и процесс ради процесса, из серии «чтобы было». Стратегия должна быть четкой и вы могли бы ее сформулировать в несколько предложений. Вы нужно примерно понимать основные показатели, потому что у вас все равно есть высокий уровень неопределенности, а значит, вы должны понимать направление курса, а по деталям уже ориентироваться на месте. Есть хорошая фраза: «Руководитель не должен думать, плыть по течению или против. Руководитель должен понимать, куда на самом деле нужно плыть»

Как продавать в кризис

1. Расширяйте «горлышко» воронки продаж. Одна из самых частых ошибок в кризис – это сократить затраты на маркетинг или полностью перестать заниматься привлечением клиентом с помощью рекламы. В этом случае, Вы совсем останетесь без новых клиентов. И как тогда Вы будете делать продажи? Ведь основная проблема кризиса – это как раз снижение количества клиентов, желающих купить у вас. Правильно? Именно поэтому нужно увеличить верхнюю кромку воронки продаж, ваше предложение должно увидеть большее количество людей. По сути, все сводится к математике. Если раньше из 10 заявок Вы закрывали 3-4, то в кризис показатель будет другим. И если из 10 заявок Вы будете закрывать 1, то, чтобы получить тех же 3-4 клиентов, нужно будет 30-40 обращений. Поэтому способ с расширением верхней кромки воронки продаж – один из самых универсальных и эффективных.

2. Вы должны сделать этапы «маркетинг – продажи» более эффективными. Достаточно глупо просто объявить про антикризисные скидки в 90%, если только Вы не собираетесь закрыть свой бизнес. Так вот, «как раньше» больше не работает, смиритесь. Вам нужны новые маркетинговые инструменты, новые связки и новые подходы к позиционированию. Выстроенная система маркетинга должна быть ориентирована на актуальные реалии. Например, мы все пониманием, что сколько бы мы не горевали о потере Инстаграма и Google, будет правильным сейчас создать связки с Яндекс Директ, MyTarget и ВКонтакте. Тоже самое касается лид-магнитов, УТП и преимуществ, которые Вы используете в маркетинге.

3. Считайте и контролируйте. Времена, когда установка CRM казалась чем-то необязательным, а ежедневный контроль основных показателей маркетинга/ продаж являлся чем-то несущественным – безвозвратно прошли. Смиритесь и примите это как обязательное условие выживания Вашего бизнеса. Установка CRM позволит Вам:

– видеть историю общения с каждым клиентом, а значит, вы можете разделить клиентов по платежеспособности, частоте обращения и среднему чеку покупки. Это позволит выстраивать и долгосрочные отношения, и отношения эффективные, тратить свое время на тех, кто действительно может и хочет купить

- управлять сделками и событиями. Вовремя совершенные звонки, правильное понимание этапов продаж и контроль промежуточных шагов сделки позволят создать более эффективное общение и приведут к успешному заключению сделок.

- контролировать каждого сотрудника. Время нестабильности всегда проверяет команды на прочность. И да, это удачное время, чтобы исключить тех, чей вклад в общий результат минимален, в то время как эффективные специалисты должны понимать свою ценность и, возможно, получить новую мотивацию.

- анализировать и прогнозировать. Контроль всех этапов и наличие цифр по основным показателям позволяют прогнозировать и корректировать выбранный курс.

4. Продавайте решение проблемы, а не сам продукт или услугу. Например, люди, которые покупают правильное питание, покупают здоровье и красивую фигуру. Люди, которые заказывают мобильную эстакаду, покупают оптимизацию склада, оперативность погрузки/разгрузки и, как следствие, больше прибыли за счет эффективности работы склада. Вы должны выделить основные боли аудитории и продать им закрытие их потребности. Объясняйте, что Вы можете дать клиенту через экономию времени, снижение расходов, увеличение продуктивности, создание безопасности. Использовать этот подход важно и в маркетинге, и в продажах. Покупатель должен видеть выгоды при каждом касании – на лендинге, в текстах рекламных объявлений, на креативах и в коммерческом предложении. Клиенты не приобретают товары или услуги, они приобретают решения своих проблем.

5. Не паникуйте. В условиях неопределенности процессы должны ускоряться, а не замедляться. У вас нет времени на фрустрацию, погружение в раздумья или разговоры. По сути, вы должны создать быстрый конвейер лидогенерации и тестирования гипотез. Гипотеза – это некое предположение, которое можно внедрить для улучшения какого-то этапа воронки продаж. Например, Вы можете предположить, что использование квиза может повысить конверсию в несколько раз, правильно настроенная «догоняющая» реклама в Яндекс Директ может снизить стоимость привлеченной заявки, а включенный чат-бот увеличивает конверсию. Эти гипотезы – лишь предположение, но, по сути, это возможное решение ваших задач. Вы должны четко сформулировать гипотезу и протестировать ее. На тестирование в среднем уходит одна-две недели. Этого достаточно, чтобы понять, насколько хорошо сработала гипотеза. Бюджет на гипотезу также должен быть ограничен. После проведения теста, Вам остается посчитать результаты и понять, стоит ли данную гипотезу внедрить в постоянном режиме или перейти к тестированию следующей гипотезы. Результатом будет считаться четкий вывод об эксперименте. Например, внедрение квиза повысило конверсию на 41%, запуск «догоняющей» рекламы в Яндекс Директ снизило стоимость заявки на 17%, а включенный чат-бот увеличил конверсию на 22%. Независимо от того, что вы хотите оптимизировать - объем трафика, количество заявок и звонков, цену клиента - тестирование гипотез должно стать неотъемлемым инструментом в Вашем арсенале.